Vuurwerk! Customer Obsession Masterclass met Gerry McGovern

Gerry McGovern verzorgt op 13 juni 2018 een Masterclass over klantobsessie. Op zijn kenmerkende en onnavolgbare wijze neemt hij je mee op reis naar een hele nieuwe manier van klantdenken. Of zoals Gerry het noemt: Customer Obsession.

Deze masterclass helpt je om geobsedeerd te raken door je klanten en  niet door je concurrenten. Je leert om je meer nederig, wendbaar en eenvoudig op te stellen en daardoor net zo succesvol te zijn als Amazon, Google, Facebook en Slack.

Continue reading

Richt je website of intranet op de belangrijke zaken: de toptaken!

Focus on Top Tasks

De digitale wereld nodigt uit om steeds meer en meer informatie te creëren. Mensen vinden het prachtig om informatie te publiceren, maar gooien liever niets weg. Dit leidt tot overvolle websites en intranetten.

Gerry McGovern heeft een oplossing voor dit probleem: toptaken. Toptaken zijn een setje van hooguit 1o taken die het meest belangrijk zijn voor de bezoekers van je website of intranet. Door je te richten op de toptaken bind je je publiek doordat je geeft wat ze echt nodig hebben. Gerry zegt het heel krachtig: “Focus on what really matters (the top tasks) and defocus on what matters less (the tiny tasks).”

Focus on Top Tasks

Afgelopen week herlas ik Gerry’s boek The Stranger’s Long Neck. Dit werk is een aanrader voor iedereen die op zoek is naar een methode om meer waarde uit een website of intranet te halen. Voor iedereen die even geen tijd of zin heeft om een boek te lezen, schreef Gerry gisteren het artikel What Really Matters: Focusing on Top Tasks. Hierin legt Gerry stap voor stap en met veel voorbeelden uit hoe de toptakenmethode werkt.

Identificeer de toptaken

Het doel van toptaken is het reduceren van complexiteit – voor zowel je publiek die al die content moet doorspitten als jou en je team die al die content moeten beheren – door erachter te komen wat echt belangrijk is voor je publiek. Bij het maken van toptaken volg je vier stappen:

  1. Betrek de organisatie bij het verzamelen van de klanttaken.
  2. Breng die lijst terug tot een kleiner aantal met de belangrijkste stakeholders.
  3. Verzamel een representatieve vertegenwoordiging van je klanten om te stemmen op die toptaken.
  4. Creëer een takentabel met de taak met de meeste stemmen bovenaan en de taak met de minste stemmen helemaal onderaan.

In zijn artikel gebruikt Gerry het voorbeeld van zijn werk bij Cisco om zaken toe te lichten. Juist dit voorbeeld heeft mij erg geholpen om de essentie van toptaken te doorgronden.

Stap 1: Maak een longlist van taken

Gerry beschrijft in vier stappen hoe je tot toptaken komt. In stap 1 maak je een lange lijst van taken die belangrijk zijn voor je publiek. Let er wel op dat je je richt op het belang voor je klant, burger, medewerker en niet op jouw belang als organisatie. Dus: wat wil de klant doen? En niet: wat wil jij dat de klant doet?

Je kunt die taken op allerlei manieren achterhalen. Belangrijk is dat je alle belanghebbenden betrekt bij deze inventarisatie. Zo zorg je er ook voor dat meer mensen in de organisatie klantgericht leren denken. Dat zul je niet in één keer bereiken, maar het is in elk geval een begin.

Je kunt allerlei bronnen gebruiken om tot een lijst van taken te komen, zoals de contentstrategie, klantfeedback, interviews, een concurrentie-analyse, social media en analytics.

Over de waarde analytics (bezoekstatistieken en gebruikte zoektermen) merkt Gerry terecht op dat zij een belangrijk, maar geen volledig beeld geven van de taken. Paginabezoeken bijvoorbeeld geven aan wat je hebt en niet per se wat de klant nodig heeft.

Stap 2: Maak de short list

De long list kan wel eens 600 taken opleveren. Dat is natuurlijk te veel. Daarom is het nu zaak om die lijst terug te brengen naar maximaal 100. Dat is nog steeds veel, maar Gerry heeft een speciale reden om nog steeds tegen de 100 taken te gebruiken. Daar kom ik in de volgende stap op terug.

Dat samen terugbrengen van de taken doe je met de belangrijkste belanghebbenden. In zijn ‘Long neck’ boek geeft Gerry aan dat je deze exercitie niet met meer dan 5 mensen moet doen anders krijg je eindeloze discussies. Het is ook belangrijk dat ieder van deze mensen vanaf het begin van het proces heeft meegedaan. Anders moet je weer teveel gaan uitleggen.

Gerry geeft enkele tips die helpen om de long list terug te brengen. Richt je op de essentie van de taak. Dus geen jargon, merknaam, productnaam of verzameling, concepten, werkwoorden. Let goed op overlappende taken. Haal die er uit. Gebruik ook maximaal 7 woorden of 55 tekens om een taak te beschrijven.

Stap 3: Laat je gebruikers stemmen op de toptaken

Die short list stuur je vervolgens naar een representatieve vertegenwoordiging van je publiek. Iedere respondent moet vijf toptaken kiezen, waarbij nog de rangorde moet worden aangegeven. Een 5 is de belangrijkste taak, een 4 is iets minder belangrijk, etc.

5 toptaken

In het Cisco-voorbeeld kwam men uiteindelijk op 67 toptaken. Een belachelijk lange lijst natuurlijk. En dat is nou precies de bedoeling. Gerry zegt over de lengte van deze lijst: “That’s a joke, right? Nobody would do that. It breaks all the rules of psychology and survey design. It’s simply not possible. Yet in the last 10 years, we have done over 400 similar surveys with close to 400,000 people voting. It’s crazy, but it works.”

Deze manier van stemmen werkt zo goed omdat het mensen echt dwingt om ‘vanuit hun buikgevoel’ te kiezen. Je kunt deze lijst gewoonweg niet lezen, onthouden om vervolgens een weloverwogen keuze te maken. Een extra voordeel van deze manier van meten is dat ook de onbelangrijke en de onbelangrijkste taken eruit tevoorschijn komen.

Stap 4: Analyseer de resultaten

Uit de toptakenanalyse bij Cisco bleek dat drie taken goed waren voor 25 procent van de stemmen. Zes taken kregen 25 tot 50 procent van de stemmen, 14 taken kregen 50 tot 75 procent van de stemmen en 44 taken scoorden 75 tot 100 procent van de stemmen.

Ergo: drie taken kregen evenveel stemmen als de laatste 44 van de 67 taken. De übertoptaak ‘Download software’ kreeg evenveel stemmen als de laatste 23 taken.

Cisco toptaken

Het is niet zo dat die onderste taken van zichzelf niet belangrijk zijn. Wees hier heel duidelijk in als je met toptaken aan de slag gaat en mensen in het defensief raken omdat ‘hun’ taak niet hoog scoort. Gerry zegt het heel duidelijk in zijn Cisco-voorbeeld waarin ‘financing’ en ‘leasing’ laag scoorden: “This is not to say that ‘financing’ and ‘leasing’ are unimportant; it’s just that people don’t go to Cisco.com for them.”

Gebruik de resultaten

In het laatste stuk van zijn artikel beschrijft Gerry de concrete resultaten van zijn toptakenmethodiek. In dit geval met Cisco als voorbeeld.

In 2010 moesten de bezoekers van Cisco.com 15 vrij ingewikkelde stappen nemen om software te downloaden. Dit kostte ruim 4,5 minuut. Nu kun je de meeste software downloaden in 4 stappen binnen 45 seconden. De succesratio van veel taken is met 30 procent toegenomen.

Elk half jaar test Cisco de prestatie van haar toptaken. Deze ‘Task Performance Indicators’ zijn KPI’s voor het Cisco web team, waarmee het zijn meerwaarde voor de organisatie bewijst. Dit hele taakdenken leidt ertoe dat men bij Cisco niet denkt in termen van ‘een website of app beheren’ of ‘content publiceren voor afdeling X’ maar in termen van ‘samen taken beheren’.

Toptaken is multidisciplinair denken

Dankzij deze multidisciplinaire benadering werken communicatie-, marketing-, IT-, usability-, content- en UX-professionals veel vaker en nauwer met elkaar samen.

Toptaakmanagement helpt om beslissingen te nemen op basis van feiten en niet op basis van meningen. Het helpt om je te richten op de belangrijke zaken en om onbelangrijke zaken te verwijderen of nog beter: daar helemaal geen aandacht aan te besteden. Deze procesbenadering spreekt mij alleen daarom al erg aan: het is klantgericht en het helpt om overbodige informatie op te ruimen of zelfs te voorkomen.

Lees het volledige A List Apart artikel What Really Matters: Focusing on Top Tasks.

Een volledig uitleg van de toptakenmethodiek vind je in Gerry’s boek The Stranger’s Long Neck.