Waarom de communicatiestrategie van GOV.UK echt strategisch is

Veel communicatieprofessionals worstelen nog met hun strategische rol in de organisatie. De een wil die rol wel, maar weet niet hoe. De ander wil die strategische rol helemaal niet. Dat is wel een probleem, want organisaties hebben veel baat bij een communicatiestrategie.

Een communicatiestrategie is overigens geen ‘papieren tijger’ dat toch niemand leest of een ‘boodschappenlijstje’ met communicatiemiddeltjes. Een goede communicatiestrategie is verbonden met de organisatiedoelstellingen en lost concrete business-uitdagingen op. Gelukkig zijn er ook goede voorbeelden van een communicatiestrategie. De communicatiestrategie van de UK Government Digital Service zo’n ‘best practice’.

Ik schreef al eerder positief over de transformatiestrategie van de Engelse overheid. Die strategie is openbaar en zou wat mij betreft verplichte kost moeten zijn voor iedere informatie- en communicatieprofessional. Of die nu wel of niet bij de overheid werkt, want deze ‘best practice’ is voor iedereen een goed voorbeeld. Lucy Dennon beschrijft in Why we’re taking a strategic approach to communication hoe ze het hebben aangepakt.

Strategische imbedding van de communicatiestrategie

De basis van de GDS Communicatiestrategie is al goed strategisch ingebed door het expliciet te verbinden met de doelen van de organisatie en de digitale transformatie. Lucy geeft duidelijk aan: “Taking a strategic approach aligns comms to the organisational business objectives, as well as cross-government and Cabinet Office priorities.”

Haar team werkt ook nauw samen met de Government Communications Service om een verbinding te houden met de uitgangspunten van die centrale communicatiedienst. Wat weer getuigd van good governance.

Het hart van de communicatiestrategie is “to tell the story of our work and the transformation taking place across government.” De Engelse overheid maakt een digitale transformatie door en de communicatiestrategie vertelt het verhaal van die transformatie. Het wil mensen op een eenvoudige en effectieve manier betrekken bij het werk van GDS, onder andere door de doelgroep mee te laten bepalen hoe de transformatie wordt aangepakt. Lucy hierover: “Our work should be driven by insights and should meet the needs of our audiences.”

Een goede communicatiestrategie helpt doelen bereiken en keuzes maken

De GDS communicatiestrategie helpt bij het:

  • verweven van de strategische prioriteiten van GDS met alle communicatie- en veranderingsactiviteiten;
  • laten zien aan GDS-collega’s dat hun werk wordt gecommuniceerd met anderen bij de Engelse overheid;
  • verhogen van het zelfvertrouwen van de GDS-collega’s;
  • het verbeteren van het vertrouwen in en de ondersteuning voor GDS, zowel intern als extern;
  • bouwen van een positieve reputatie bij zowel de hele overheid en de gehele sector.

Een goede communicatiestrategie helpt ook om keuzes te maken en de meestal schaarse middelen (mensen, geld en materialen) in te zetten waar het echt nodig is. De communicatiestrategie krijgt gestalte in drie campagnes:

  • Transforming government for all – zowel burgers als overheidsmedewerkers de voordelen te laten zien van de digitale transformati en de rol van GDS daarin.
  • Innovating for the future – laten zien hoe GDS in de samenwerking met andere overheidsonderdelen innovaties inzet om de diensten te leveren die mensen echt nodig hebben en die zij ook verwachten als zij te maken hebben met de overheid.
  • Collaborating to deliver the best – ondersteuning bieden aan zowel de werving van nieuw talent en de ontwikkeling van vaardigheden en cultuurverandering om de publieke dienstverlening echt te veranderen.

Continu meten van de strategie is essentieel

GDS meet voortdurend wie het publiek is en hoe dit publiek het beste kan worden bereikt. Daarmee houden ze een vinger aan de pols of ze echt het juiste kanaal op het juiste moment inzetten om het gewenste doel te bereiken. Ze gebruiken ook de Government Communication Service Evaluation Framework om het effect van de communicatiestrategie te meten. Door te meten krijgen ze inzicht in de resultaten en kunnen ze de strategie of campagne aanpassen waar nodig.

Lucy geeft aan: “To help us do this we look at where our audiences are already talking about things. It’s much better to go to where the conversation is already happening rather than insisting they come to us.” Deze uitspraak mag wat mij betreft op een tegeltje gedrukt en bij elke communicatie-afdeling aan de muur worden gehangen.

Lucy ziet nu al de vruchten van de communicatiestrategie. Omdat de content meer strategisch is aangehaakt, is er meer betrokkenheid. Ze kunnen hun aandacht nu ook richten op minder, maar veel beter onderhouden, kanalen met veel betere content met duidelijk meer effect.

Bekijk de communicatiestrategie van de UK Government Digital Service (GDS)

Lees het artikel Why we’re taking a strategic approach to communication van Lucy Denton.


TRAINING INFORMATIESTRATEGIE

informatiestrategieWil je zelf aan de slag met een communicatie- of informatiestrategie? De training Informatiestrategie geeft je alle instrumenten om een concrete en meetbare informatiestrategie te ontwikkelen.

Met het Handboek Contentstrategie, een set spelkaarten en de spelposter en diverse praktische voorbeelden leer je hoe je in 12 stappen een informatiestrategie maakt.

vanaf € 695,- online en vanaf € 595,- p.p. in-company | meer informatie