Een optimale klantbeleving (CX), medewerkersbeleving (EX) en operationele excellentie (OPEX) zijn cruciaal voor een succesvolle digitale transformatie. Zonder deze drie aandrijvers kan zelfs de meest geavanceerde technologie niet veel doen.
De combinatie van CX, EX en OPEX is een drietrapsraket die moet leiden tot een hogere digitale volwassenheid. Alles moet in het werk worden gesteld om te sturen en te optimaliseren op deze drieëenheid.
Het succes van elke digitale transformatie staat of valt met het centraal stellen van de klant. Een belangrijk methode in die ‘customer obsession’ is de klantreis. Wie klantreizen goed inzet, heeft optimaal inzicht in het klantgedrag en kan snel reageren op elke verandering. En dat leidt aantoonbaar tot tevredener klanten en hogere omzet.
Een klantreis (‘user journey’) is een gevisualiseerde tijdlijn van alle interactie tussen jouw organisatie en de klant. Een vergissing van veel organisaties is echter dat zij een vaste klantreis maken en daar dan hun hele strategie op inrichten. Maar een vaste klantreis is een waanidee! Want klanten doen wij zij willen en dat heb je als organisatie maar te volgen.
Je komt het overal tegen in digitale transformatieprojecten: het woord ‘gebruiker’ of ‘user’. Persoonlijk krijg ik steeds meer aversie tegen dit woord. Niet omdat ik een hekel heb aan het woord zelf, maar omdat het woord ‘gebruiker’ een gedachte vertegenwoordigt die haaks staat op wat men met een digitale transformatie wil bereiken.
Volgens mij impliceert het woord ‘gebruiker’ al dat je uitgaat van het verkeerde uitgangspunt: jij maakt een systeem en iemand moet dat systeem gebruiken. Het systeem staat daarmee centraal. Maar in digitale transformaties staat de mens centraal en nooit het systeem. Digitaal is de ‘enabler’ en nooit het doel op zich.
Elke digitale transformatie zet de klant centraal. Maar als je de klant nog niet zo goed kent, is het onmogelijk om de klant op het juiste moment te bieden wat zij nodig heeft. Denken in klantreizen kan enorm helpen om je als organisatie volledig op de klantbehoefte te richten.
Klantreizen komen uit de marketing, maar zijn ook prima toepasbaar voor overheidsorganisaties en non-profit organisaties. We kunnen met z’n allen leren van de praktijkvoorbeelden uit de ‘commerciële wereld’. Bijvoorbeeld van Kim Kosaka, marketingdirecteur bij Alexa (Amazon), die uitlegt hoe ze dat bij haar organisatie aanpakken.
Het succes van elke digitale transformatie staat of valt met het centraal stellen van de klant. Wie dat niet doet, heeft misschien een digitale organisatie maar zal de concurrentiestrijd met andere organisaties niet overleven.
Een belangrijk instrument in de digitale strategie is het maken van klantreizen. Die kunnen helpen bij het centraal stellen van de klant. In plaats van het centraal stellen van je product of diensten en daar dan de klant naar toe krijgen. Geordie Kaytes beschrijft hoe je die ‘tunnelvisie’ kunt voorkomen met enkele praktische voorbeelden.
N.B. Ook overheidsorganisaties hebben een ‘klant’, namelijk de burger (particulier of ondernemer). Die burger – en geen gebruiker! – heeft steeds hogere verwachtingen en laat zich niet in een bureaucratisch proces duwen of sturen naar welk preferent kanaal dan ook.
Gerry McGovern verzorgt op 13 juni 2018 een Masterclass over klantobsessie. Op zijn kenmerkende en onnavolgbare wijze neemt hij je mee op reis naar een hele nieuwe manier van klantdenken. Of zoals Gerry het noemt: Customer Obsession.
Deze masterclass helpt je om geobsedeerd te raken door je klanten en niet door je concurrenten. Je leert om je meer nederig, wendbaar en eenvoudig op te stellen en daardoor net zo succesvol te zijn als Amazon, Google, Facebook en Slack.
Een van de grootste uitdagingen voor organisaties is hoe zij actief kunnen meebewegen in dit digitale tijdperk en hoe zij relevant kunnen blijven in de strijd tegen nieuwe ‘disruptive’ concurrenten die al vanaf hun ontstaan digitaal denken en doen.
De grootste uitdaging voor beslissers en management in deze digitale transformatie is niet zozeer welke technologie zij moeten inzetten, maar hoe zij leiding moeten geven aan de verandering. ‘Digitaal leiderschap’ vereist namelijk een andere benadering en een tot nu toe onbekende samenwerking tussen technologie en business.
Een organisatie die in de komende jaren bestaansrecht wil behouden, moet zich rigoureus richten op de digitale klantbeleving (customer experience). Dit is een uiterst complex, uitdagend en langzaam proces.
Organisaties worstelen met al die nieuwe bedrijfsmodellen en technologieën. En die onzekerheid werkt vaak verlammend. Om organisaties een handje te helpen in hun digitale transformatie, verzamelde Connie Moore een aantal trends en uitdagingen in customer experience.
Met het overheidsportaal GOV.UK maakt de overheid in het Verenigd Koninkrijk flinke stappen in de goede richting. Dat komt vooral door hun focus op DIENSTVERLENING aan de burger.
Louise Downe, hoofd van de User-Centered Design and Service Standards bij de Government Digital Service (GDS) en de hele (!) VK overheid ziet het als haar taak om de overheid te ondersteunen in het ontwerpen en realiseren van gebruikersgerichte diensten. Deze benadering staat in schril contrast met die van ‘onze’ Nederlandse overheid.
Gartner publiceerde zijn allereerste Digital Experience Platform (DXP) Magic Quadrant. Dit moet organisaties helpen die willen opschuiven van ‘web-centric’ naar multichannel digitale belevingen voor hun doelgroepen.
Deze nieuwe Magic Quadrant vervangt de eerdere Horizontal Reports Magic Quadrant en schurkt ook erg dicht aan tegen de Gartner WCM Magic Quadrant. Met dit verschil dat deze ‘DXP Magic Quadrant’ zich richt op platformen die helpen bij het opzetten van “customer-, employee- and partner-facing initiatives” in plaats van alleen de customer experience of alleen de employee experience.